中国网络商学院首席咨询顾问：李天

该文刊登在<国际公关>2008年第二期

2008年奥运会对于诸多中国企业来说是一个千载难逢的机遇，因为在历届奥运会上，众多本土企业通过奥运营销获得了巨大的成功。零点调查与零点指标数据网合作的最新调查发现，近80％的中国居民对赞助奥运会企业的好感有所增加，75％的居民会更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。但是许多企业由于历史、经济等诸多因素不能成为奥运赞助商，这是否意味着它们不能进行奥运营销呢？答案是否定的，企业完全可以运用埋伏营销的策略，巧妙地沾竞争对手的光。

今年5月，百事可乐借力“百事我创 我要上罐 ”这个大型选秀活动对可口可乐发起了一次挑战，这是一次典型的埋伏营销，也有人称之为比附营销。百事可乐运作这一活动对其他非奥运赞助商具有重要的借鉴意义。著名的植田T理论告诉我们：知名度低的事物往往可以利用高知名度和影响力的事物，来提升自己的影响力和知名度，从而达到目的。

综观非奥运赞助商策划的一些活动，比如奥运征文、奥运旅游等，都过于俗套，难以取得成功，而此次百事可乐的“百事我创 我要上罐”这个活动，却能一炮走红，原因是此次活动具有以下几个特点：

一是紧扣奥运主题。直接以关注和参与奥运的人群为目标，以奥运所涉及的精神或理念作为活动主题，向人们展示积极的企业形象，同时活动中亮点不断，加深了消费者对企业与奥运联系的印象。

二是符合百事的精神。“百事我创 我要上罐”活动，体现了一种时尚、敢于突破自我，挑战自我的精神，非常吸引青少年的注意力，而这部分人群正是百事可乐的主要消费群体。

三是切合了当前选秀风头，巧妙借势。随着超级女声、快乐男声在全国的热播，选秀活动充分地体现出了全民参与的热情，因此百事可乐很好地利用了比附原理借助这一势头，再次的吸引了“粉丝”这一个很大的特定的消费群的眼球。

四是活动新颖。自己的照片在通过网友投票和层层筛选后，成为“中国队百事纪念罐”的上冠英雄，可以说这是一个非常适合草根百姓参加的活动。

五是整合传播。除了借力校园BBS、博客等新媒体外，百事可乐还与传统媒体进行密切合作，通过整合营销传播，实现了品牌的一个声音、一个形象的传播。

对于普通企业尤其是非奥运赞助商企业来说，奥运营销的成功是有很多因素来促成的，甚至可以说需要一点机缘。不过我们仍然可以总结出助力非奥运赞助商实施奥运营销的关键要素。

首先，需要紧扣奥运——奥运的主题，奥运的精神，奥运的形象等，只有这样才有可能实现奥运营销。百事可乐推行的上罐活动，从活动口号和活动的形式都紧扣了奥运全民参与的这一精神。当然，除了埋伏营销外，非奥运赞助企业应恰当地运用并整合营销策略，从而使得自己的品牌形象与体现奥运精神的某种形式结合起来，从而真正地让消费者将其品牌和奥运精神联系起来。

其次，活动要别出心裁才能赢得关注。很多企业推出的活动大同小异、毫无新意，使消费者在这些活动的信息接收过程中，慢慢地形成接收疲劳，难以投入精力去参与。因此非奥运赞助商要想取得成功，需要策划一些精彩的活动。据历史上各届奥运会显示，奥运会的营销不仅仅是奥运前的营销，对于奥运后的营销也应该注意，比如奥运冠军的营销，一些奥运题材的营销，这些活动比起奥运赞助来说价格较低，同时效果也不错。

再次，借助整合传播工具。有实力的企业可以以电视媒体传播为主，辅以其他传播手段，实力稍小的企业可以考虑其他的传播形式，比如网络传播、平媒传播、自己印刷一些奥运小报、宣传手册等，但是在传播的过程中要保证传播的声音和形象的一致性。

此外，埋伏营销策略有利于品牌的迅速成长，更适合成长初期的品牌。对于要迅速创名牌、打响知名度的企业来说，在创业初期使用这种策略是再适宜不过了。

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